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 O que é SEO e como funciona?

O que é SEO e como funciona?

Com a popularização da internet, os mecanismos de pesquisa como o Google, Bing e Yahoo se tornaram a principal fonte de informação das pessoas. Bilhões de buscas são realizadas diariamente no mundo todo e grande parte delas está relacionada direta ou indiretamente à oferta de um produto ou serviço.

Isso significa que os mecanismos de pesquisa tornaram-se poderosas ferramentas de marketing e vendas e, por consequência, muitas empresas já perceberam o quanto pode ser lucrativo utilizá-las a seu favor.

Com base nesse cenário, nas últimas duas décadas, surgiram áreas de estudos relacionadas aos mecanismos de pesquisa. Dentre elas está o SEO, ou Search Engine Optimization, que na tradução literal significa Otimizações de Sites para Mecanismos de Pesquisa.

O que muitas pessoas não sabem é que, apesar de efetiva, a prática de otimizar sites leva um certo tempo e depende de vários fatores. Fazer SEO em um site vai muito além de ações diretas, é preciso usar de muita estratégia e análises profundas do cenário mercadológico em que o site está inserido.

Se você possui aspirações de trabalhar na área de SEO ou simplesmente procura ter um conhecimento mais holístico sobre marketing digital, pode começar a aprender agora mesmo. Vamos lá?

Os mecanismos de pesquisa

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Agora vamos falar mais profundamente dos mecanismos de pesquisa, os centralizadores de todas as estratégias de SEO. Entender o funcionamento destes mecanismos é crucial para profissionais de SEO, mas não somente: as empresas que desejam atrair visitantes com maior chance de se relacionarem com sua marca, também devem se inteirar do funcionamento dos buscadores.

Apesar de ser uma prática relativamente nova, a promoção de um site nas páginas de resultados de pesquisa (SERP) dos buscadores é uma forma muito efetiva de impulsionar os negócios e de melhorar a presença da marca na internet.

Os resultados exibidos por um mecanismo de busca na SERP¹ podem ser divididos em anúncios pagos e resultados orgânicos, como se vê na imagem abaixo:

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Tipos de busca

Você já deve ter percebido que para determinados termos pesquisados, o mecanismo de pesquisa apresenta o conteúdo da SERP em formato diferente, com o intuito de tornar a experiência do usuário a melhor possível. Por isso, para cada um destes formatos, é necessário utilizar estratégias exclusivas.

Busca navegacional

Esse tipo de busca ocorre quando o usuário procura por um site específico, que já conhece ou que acredita que exista.

Exemplos: “magazine luiza”, “lojas do zé”, “site da receita federal” e “submarino”.

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A busca navegacional apresenta uma SERP com informações referentes ao site pesquisado. No exemplo acima, a SERP da busca “submarino” apresentou o nome, logo, descrição e outras opções de links além da home page³ do site.

Busca transacional

Quando o usuário procura por algum produto ou serviço em um mecanismo de pesquisa, ele está realizando uma busca transacional.

Exemplos: “Comprar iphone 6”, “comprar flores online” e “assinar tv a cabo”.

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Entre os tipos de buscas existentes, as transacionais tendem a ser as mais concorridas. Por estarem relacionadas a negócios, haverá um grande número de sites com pretensão de aparecer nas primeiras posições na SERP. Essa concorrência faz com que os resultados da busca transacional sejam também uns dos mais cobrados e uns dos que mais exigem esforços de SEO.

Busca informacional

A busca informacional ocorre quando o usuário procura saber mais sobre determinado assunto, informação ou produto. Trabalhar com termos relacionados nestas pesquisas, pode ser uma ótima oportunidade para geração de conteúdo, aquisição de tráfego³ e aproximação com o público-alvo.

Exemplos: “como instalar uma torneira”, “tirar manchas de vinho” e “quais são os principais cuidados com uma piscina”.

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No exemplo acima, o Google considerou mais relevante apresentar tutoriais de “como instalar torneira”. Desse modo, a maioria do conteúdo apresentado na SERP foi em formato de vídeo.

Busca local

Quando o usuário procura por uma atração turística ou negócio local, ele está realizando uma busca de localização.

Exemplos: “restaurantes em são paulo”, “baladas em curitiba” e “barbeiros em floripa”.

Se ele pesquisar por termos mais abrangentes como “restaurante” ou “lanchonete”, os mecanismos de pesquisa apresentarão os resultados mais próximos da sua localização.

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Resultados orgânicos

Já é fato que, estar entre primeiros resultados orgânicos da página de um mecanismo de pesquisa é altamente vantajoso, pois resulta em maior número de usuários acessando o seu site. Mas ter um site bem posicionado para termos de pesquisa altamente relevantes não é algo simples. A única forma de aparecer entre as primeiras posições para esses tipos termos é por merecimento, após um bom planejamento estratégico e muita, mas muita análise.

Para ranquear² bem nos resultados orgânicos, o analista de SEO deve levar em consideração uma série de fatores, como por exemplo, a inserção de conteúdo relevante nas páginas e melhorias de fatores técnicos e de experiência de navegação no site.

Além dos resultados orgânicos, existem os resultados pagos, que são criados a partir das estratégias de Links Patrocinados. Neste caso, o anunciante paga para se manter em alta. Em SEO, uma vez que o website tenha conquistado as primeiras posições, é muito difícil desbancá-lo. Isso é, se não houver problemas técnicos durante o projeto, o site se manterá bem posicionado.

O Google

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Embora existam diversos mecanismos de pesquisa no mercado, o Google é o foco principal de todas as estratégias de SEO. Isso acontece por que o Google é o maior e mais abrangente buscador do mundo.

O número de usuários que utilizam a busca do Google é imensamente maior do que a soma de usuários que utilizam os outros buscadores. O Google se firmou como uma potência no mercado de busca devido a uma série de motivos, dentre eles, por que possui um modelo de negócio bem estruturado, visionário, transparente e ideológico.

A ideologia do Google é organizar as informações de toda a internet e torná-las acessíveis a todos. Conscientemente ou não, todos compramos essa ideia.

O Google dita as regras do que é certo ou errado em relação às otimizações de sites para mecanismos de pesquisa, enquanto os outros buscadores acabam por segui-lo e incluir as mesmas regras em seus algoritmos.

Como o Google funciona?

O Google possui um programa – O Googlebot – que varre constantemente toda a web navegando pelos hyperlinks4 (conectam um site a outro), que são as “interligações” entre os sites. Após a varredura, toda informação relevante relacionada às páginas visitadas pelo Googlebot é armazenada em um banco de dados. Todo esse processo é chamado de “indexação”. Cabe ao Google organizar as informações varridas, acessando o banco de dados e oferecendo os resultados esperados de maneira instantânea, durante a pesquisa do usuário.

Visto isso, agora fica claro saber que, trazer o resultado mais relevante para cada uma das buscas é o grande objetivo do buscador. Entende-se como resultado mais relevante, aquela página que traz mais informações assertivas sobre determinado termo de pesquisa.

Outros fatores também são determinantes para a escolha do resultado mais relevante. São eles:

  • Conteúdo aprofundado sobre o termo buscado;
  • Densidade de palavras-chave;
  • Velocidade de carregamento e mobile friendly5;
  • Links recebidos de outros sites e sua relevância.

Fatores de ranqueamento

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Os fatores de ranqueamento são critérios que o Google utiliza para identificar quais serão os resultados mais relevantes para um usuário. O Google armazena todos estes fatores em seu algoritmo, que é composto por regras e cálculos matemáticos que cruzam outros dados relacionados.

Atualmente, o Google utiliza mais de 200 fatores de ranqueamento. Todos esses fatores juntos é que determinam qual serão os resultado mais relevantes nas pesquisas. Embora os profissionais de SEO saibam da existência desses fatores de ranqueamento, o Google procura manter a maioria deles em segredo.

O principal motivo dessa confidencialidade é a proteção contra manipulação do ranking. Para entender melhor: Se todos os fatores fossem descobertos, haveria total autonomia de posicionamento. Isto é, seria muito fácil posicionar qualquer site nos primeiros resultados.

Agora imagina a confusão: se todos os resultado fossem relevantes, nenhum seria. Quais realmente mereceriam as primeiras posições?

Em contrapartida disso, recentemente alguns fatores importantes de ranqueamento foram revelados pelo Google e a maior parte deles está relacionada à boa experiência do usuário dentro do site.

Essa revelação pode ser vista como uma intenção do próprio Google de incentivar os sites da internet a melhorarem a sua experiência de navegação. No dia 26 de março de 2016, por exemplo, o Google revelou em nota oficial quais são os seus três principais fatores de ranqueamento atualmente:

  • Links;
  • Conteúdo;
  • RankBrain.

Outros fatores foram teorizados pela comunidade de SEO com o passar do tempo, através de análises, estudos e cruzamento de informações. Confira quais são todos os fatores de ranqueamento conhecidos:

Links, autoridade de domínio e autoridade de página

Quando um site faz uma linkagem para outro, o Google identifica que ele está fazendo uma recomendação daquele domínio e da página que abriga o link. Após essa identificação, o buscador passará a ver com “outros olhos” o site e a página que receberam o link. Podemos chamar essa relevância de autoridade.

A relevância passada será ainda maior se os dois domínios ou as duas páginas possuírem algum tipo de relação. Ou seja, os sites terão muito mais destaque se tratarem de um mesmo assunto ou se pertencerem a um mesmo nicho de mercado.

Outro fator que determina a relevância do link é a autoridade do site que realiza a linkagem. Ou seja, quanto maior for a autoridade do site que linka, mais relevância ele estará passando para o site linkado.

Traçando um paralelo: Se fosse para a divulgação do seu trabalho, você iria preferir ser recomendado por um especialista no assunto ou por uma pessoa qualquer?

Conteúdo

Como já citado, atualmente o conteúdo é um dos fatores de ranqueamento mais importantes para o algoritmo do Google.

O objetivo do Google sempre foi organizar todo material da web e entregar as informações mais importantes para os usuários. Entende-se como informações importantes, ou resultado relevante, aquele que sana toda dúvida, anseio ou demanda de um usuário.

Neste sentido, uma das melhores formas de se posicionar bem e consolidar uma boa relação com o usuário, é criando um conteúdo que o informe e auxilie.

Palavras-chave

Palavras-chave são os termos de pesquisa que os usuários utilizam durante as buscas no Google. Em SEO, o uso da palavra-chave alvo durante o HTML6 de uma página ainda possui influência no algoritmo de ranqueamento do Google. A palavra-chave pode estar presente no título da página, URL, heading tags7, textos alternativos da imagem, nome do arquivo de imagem, etc.

Porém, a cada ano que passa, o Google dá menos importância para a ocorrência da palavra-chave nas páginas do seu site, principalmente se essa ocorrência é frequente demais.

Isso realmente ocorre em alguns sites, onde os textos possuem várias menções da mesma palavra-chave e temos uma tentativa de black hat8prática feita com a intenção de manipular o algoritmo do Google. É importante ressaltar que além dessa ser uma “estratégia” que não traz resultados consolidados no ranqueamento, o usuário do site ainda lerá um texto esteticamente ruim e terá uma experiência negativa com o site.

De qualquer maneira, não existe uma densidade ideal de uma palavra-chave no texto, o limite é o bom senso. O melhor caminho é utilizar sinônimos e variações da mesma palavra-chave.

RankBrain

O RankBrain é um sistema de busca do Google que faz uso de machine learning e de inteligência artificial. Ele auxilia o Google a encontrar páginas que possuem forte relação com um determinado termo de pesquisa, mesmo se elas não possuírem esse termo em seu conteúdo.

Ou seja, o Google irá procurar na internet pelo tema relacionado à palavra-chave, mas não especificamente por ela.

O RankBrain também trouxe uma grande melhoria na interpretação de termos de pesquisa mais complexos e longos, também conhecidos como long tails. Estes termos são cada vez mais utilizados pelos usuários, principalmente aqueles que utilizam a pesquisa por voz dos smartphones, por exemplo.

A previsão do mercado de SEO é de que chegará o momento em que o RankBrain terá aprendido tanto sobre as buscas do Google, que ele assumirá o papel de principal fator de ranqueamento. O buscador incentiva os webmasters a ter mais foco na entrega de conteúdo relevante e informativo, ao invés de focar em palavras-chave e outras técnicas.

Em suma, isso será muito positivo para toda a internet, pois garantirá que os primeiros lugares nos rankings de buscas sejam preenchidos por sites relevantes e que se preocupam em oferecer conteúdo de qualidade para seus usuários.

Qualidade técnica

A qualidade técnica de um site e de suas páginas também possui grande influência no algoritmo de ranqueamento.

O mínimo que o Google espera de um site é que ele utilize boa tecnologia, HTML semântico9, tenha boa velocidade de carregamento e que seja responsivo ou possua versão mobile.

Engajamento de dados e tráfego

O Google cruza dados de uso dos usuários que passam pelos seus serviços (Google Chrome e Google Analytics, por exemplo), por meio do big data10, com o objetivo de entregar páginas cada vez mais relevantes a eles.

Se o Google identificar que certos usuários estão acessando um site através de um termo de pesquisa e em sequência estão passando por uma ótima experiência durante a navegação, este site se tornará bastante relevante para aquele termo pesquisado.

Busca e presença da marca

A popularização de uma marca na internet, também representa um dos fatores de ranqueamento do Google. Se muitos usuários buscam por determinada marca no Google, ele considera que se trata de uma marca relevante para os usuários. E se muitos sites citam o nome da marca, o Google também dará maior importância para o site da marca. Estas também são algumas das condições para o Google avaliar e classificar a autoridade de um site.

Sinais sociais

O Google começou a dar mais relevância para sites que possuem maior índice de engajamento e menções nas redes sociais. O Google+, por pertencer à mesma empresa do buscador, é a rede social mais relevante para o posicionamento positivo.

Mas por que SEO é tão importante?

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Estar bem posicionado nos resultados orgânicos dos motores de busca é essencial para empresas que procuram ter maior visibilidade na internet e tráfego em seu site. Aparecer bem na busca orgânica vai além da estratégia de aquisição de tráfego.

Principal canal de tráfego e vendas

Uma das principais maneiras de manter um negócio online saudável, é ter a maior parcela do seu tráfego oriundo dos resultados orgânicos dos mecanismos de pesquisa. Pelo fato de não haver investimento para a aquisição desse tráfego, fazer SEO torna-se altamente rentável.

Observe um Gráfico da média de tráfego dos sites comerciais brasileiros:

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Acompanhe: Na sequência, serão abordados os principais pontos que defendem a importância do SEO como um dos principais pilares das estratégias de marketing digital.

Gráfico de fonte de faturamento (exceto tráfego direto):

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A mídia mais confiável

Segundo a pesquisa Trust Barometer realizada em 2016 pela consultoria Edelman, os resultados orgânicos dos mecanismos são considerados a mídia de maior confiança e credibilidade, para buscar informações e notícias. Outro dado relevante, é que mais de 70% dos usuários preferem clicar nos resultados de busca orgânica do que nos resultados pagos.

Os mecanismos de busca também estão em primeiro quando o assunto são as mídias mais utilizadas pelos consumidores. Os números superam, até mesmo, os da mídia televisiva e das mídias sociais. Segundo dados do IBOPE, cerca de 85% das compras em e-commerces11 foram influenciadas direta ou indiretamente pelo Google.

O mercado de SEO cresce constantemente

A consultoria Edelman Trust Barometer também revelou que o mercado de SEO crescerá cerca de 25% em 2016. Mesmo com o recesso da economia brasileira, os números são muito positivos. Por meio da busca orgânica, os e-commerces irão gerar aproximadamente R$23 bilhões em vendas.

SEO e liderança de mercado

Segundo pesquisas do IBOPE, grande parte dos usuários da internet acreditam que as empresas que aparecem entre os primeiros resultados do Google na busca orgânica são as empresas líderes do seu segmento ou autoridade no assunto relacionado ao termo pesquisado. O principal benefício disso é que o SEO colabora diretamente para a geração de valor de marca de uma empresa, melhorando sua visibilidade e fixando-a positivamente na mente do consumidor.

Uma mídia de alta rentabilidade

Um dos pontos mais positivos de se fazer SEO é o custo zero pela aquisição do tráfego. Você realmente não paga nada para aparecer de forma orgânica no Google. Além disso, esse tráfego adquirido é altamente qualificado e engajado.

Isto é, pelo tráfego orgânico, você atrai pessoas com chances iminentes de virarem clientes. Neste caso, o usuário realmente estava procurando por um conteúdo ou empresa do segmento, ou pelo menos, por algo relacionado.

De forma simplificada, em mídias pagas, você paga por frequência e tempo de visibilidade do anúncio do website. Se você deixar de contratar estes serviços, o tráfego proveniente destas mídias volta a ser zero.

Enquanto que para o tráfego orgânico, as coisas ocorrem de forma diferente, você não adquire o seu tráfego pagando mais, você adquire por merecimento. Como já abordado no artigo, apenas sites merecedores aparecem entre os primeiros resultados para termos relacionados ao seu nicho de atuação, por meio de conteúdos altamente relevantes e páginas que trazem ótima experiência de navegação.

Seguindo essas duas premissas – conteúdo relevante e experiência de navegação – o tráfego orgânico do seu site tenderá a crescer gradualmente, mês a mês.

Os custos de se fazer SEO

Embora a aquisição de tráfego não tenha custos, existem custos operacionais para se fazer SEO. É preciso “colocar na ponta do lápis” as horas demandadas para a realização das otimização no site, a contratação dos serviços um profissional ou agência de SEO e até mesmo a aquisição de ferramentas e plataformas que auxiliam a potencializar os serviços realizados. Fazer SEO não é barato, mas é altamente rentável, vantajoso e, além disso, oferece benefícios permanentes.

Tempo em SEO é dinheiro

A paciência é uma das maiores virtudes de um profissional de SEO, pois quando uma otimização é realizada, os resultados não surgirão da noite para o dia, eles realmente demorarão um longo período de tempo para aparecer. Dependendo do tipo de otimização, resultados realmente consistentes só poderão ser observados após um período de 6 a 8 meses.

Ter em mente de que o tempo é um fator de grande influência nas estratégias de SEO é essencial.

O profissional de SEO

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Empresas, sites de recrutamento e, até mesmo o próprio LinkedIn, afirmaram que a busca por profissionais de marketing digital cresceu exponencialmente, principalmente nas áreas de SEM12 e SEO.

Ser um profissional de SEO não é algo simples, visto que é preciso ter conhecimentos técnicos avançados sobre os mecanismos de pesquisa, além de características profissionais e pessoais inerentes. Algumas das principais virtudes e características do profissional de SEO são:

Estrategista

A cada atualização do Google, o modo de se fazer SEO se torna mais estratégico do que técnico. Se no passado o uso de técnicas simples – e até mesmo erradas – poderiam resultar em melhores posições no ranking, hoje o robô do Google é extremamente inteligente e sabe exatamente quando está sendo manipulado.

Dessa forma, coube aos profissionais de SEO buscarem conhecimentos holísticos sobre os mecanismos de busca e focarem cada vez mais em estratégias sólidas e de longo prazo. Entender a situação atual de um site, onde ele poderá chegar e o que é necessário para chegar até lá, são premissas essenciais para iniciar a estratégia.

Isso deve estar muito bem definido na primeira etapa do planejamento estratégico de SEO.

Analítico

É imprescindível que as tomadas de decisão de um profissional de SEO ocorram com base em análises de números e dados estatísticos. Saber interpretar corretamente os contextos relacionados ao site também se faz necessário para o sucesso de um projeto de SEO.

Pragmático

Em SEO é preciso planejamento prévio sobre as regras a serem seguidas, as ações que serão realizadas e objetivos a serem alcançados. É preciso ter todos esses pontos em mente e muito bem alinhados alinhados, para que haja objetividade em um projeto.

Disciplinado e paciente

Pular ou apressar etapas de um projeto pode ser prejudicial em médio e longo prazo, resultando, até mesmo, na entrega de resultados não consistentes. A paciência e a disciplina devem ser intrínsecas no âmbito de SEO. Assim, tanto o profissional de SEO, como todos os envolvidos no projeto de SEO devem estar cientes do tempo que leva para aparecer resultados efetivos.

Atualizado

A busca por conhecimento deve ser constante e não deve se resumir apenas a temas relacionados a SEO, pois o profissional dessa área também deve estar inteirado de outras áreas, como marketing de conteúdo, web analytics13, CRO14 e outras.

Com certeza, haverá inúmeros projetos em que profissional de SEO deverá “mergulhar” no nicho que o site de um cliente atua para entender pontos relevantes do seu negócio, como o público-alvo e seu comportamento nas buscas orgânicas, concorrência e palavras-chave relacionadas àquele nicho.

É importante salientar também que, embora seja importante buscar conhecimento em outras áreas para expandir sua visão mercadológica, o profissional deverá focar seus estudos em SEO, a fim de se tornar um especialista na área.

Glossário de SEO

  1. SERP: Página de resultados de pesquisa de um buscador.
  2. Ranquear: Se classificar, se manter em determina posição.
  3. Tráfego: Número de usuários que acessam um site.
  4. Hyperlink: Interligação realizada entre um site e outro, ou uma página e outra. Popularmente conhecido como link.
  5. Mobile friendly: Site otimizado para dispositivos mobile, seja através de um layout responsivo ou web app.
  6. HTML: Linguagem de marcação utilizada para a criação de páginas da internet.
  7. Heading tags: Tags de HTML criadas para destacar partes do conteúdo de uma página.
  8. Black hat: Técnicas de SEO consideradas ilícitas pelos motores de busca. O site que realiza black hat está sujeito a sérias penalizações.
  9. HTML semântico: O HTML semântico possui marcações que visam estruturá-lo para melhor interpretação do motor de busca.
  10. Big data: É o imenso volume de dados que impactam diariamente os negócios empresariais. Estudando o Big Data pode-se obter ideias que levam a melhores decisões e estratégias de negócio.
  11. E-commerces: Comércio eletrônico.
  12. SEM: Sigla para Search Engine Marketing. O SEM é a área do marketing digital responsável pelo estudo dos mecanismos de pesquisa. Geralmente é dividido entre SEO e Links Patrocinados.
  13. Web Analytics: Análise de desempenho e resultados de um site.
  14. CRO: Sigla para Conversion Rate Optimization (otimização de conversão). Aumentando a taxa de conversão é possível aumentar o faturamento de um negócio online, sem precisar aumentar o volume de tráfego.

 

Aplicar e aprender SEO, pode não ser uma tarefa simples no começo, mas agora você já sabe que vale muito a pena. A área é uma das mais promissoras do Marketing Digital e só tende a crescer nos próximos anos.

Você está preparado para aprender SEO? Conte com a gente, para sanar suas dúvidas ou dar sugestões.

Nós vemos na próxima. Até lá!

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Leonardo Prado Analista de SEO

Leonardo Prado

Analista de SEO

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