Precisamos parar de usar atribuição pelo último clique? - Blog Raffcom
 Por que precisamos parar de usar atribuição pelo último clique?

Por que precisamos parar de usar atribuição pelo último clique?

Não é de hoje que os profissionais de marketing estão deixando de ser generalistas (Analista de marketing digital/mídias sociais) para se tornarem especialistas em diversas áreas (Analistas de BI/Social Ads/E-mail marketing). Porém, uma dificuldade que ainda existe na hora de mostrar os lucros por canais é a forma como atribuímos os resultados para cada mídia. Isso acontece principalmente pelo fato de darmos todo o crédito da atribuição pelo último clique.

O que é atribuição pelo último clique?

comercio eletronico atribuição pelo último clique - Por que precisamos parar de usar atribuição pelo último clique?

Existem vários modelos de atribuição e alguns já estão disponíveis por padrão no Google Analytics. Há também a opção de criar modelos que se adaptem de maneira específica ao seu negócio. Aqui você encontra mais informações sobre a atribuição multi-canal.

Um desses modelos é a atribuição pelo último clique (última interação), onde através do Google Analytics (ou sua ferramenta de web analytics), toda conversão é creditada para o último canal de origem, sendo este, o modelo padrão de todos os relatórios da ferramenta.

Por que parar de usar este modelo?

atribuição pelo último clique caminho conversão - Por que precisamos parar de usar atribuição pelo último clique?

Quando usamos este modelo para creditar as conversões acabamos perdendo parte do caminho que levou este usuário a finalizar a conversão no site. E, como já se sabe, em alguns negócios a conversão precisa de um caminho mais longo para ser concluída.

A jornada de compra de um mini-trator, que custa em torno de R$ 12.000,00, por exemplo, é mais longa que a jornada de compra de uma caneca do Batman, que pode ocorrer até mesmo por impulso.

A compra de um mini-trator pode levar dias ou até meses. Levando em consideração o primeiro contato com a empresa, até a finalização da conversão. Utilizar o modelo de último clique pode nos levar a cometer erros de alocação dos investimentos de mídia.

Um exemplo comum é tirar a verba de campanhas para trazer novos usuários e apenas investir em campanhas de retarget/remarketing (que tendem a ter um ROI superior). O problema é que, ao fazermos isto, acabamos parando de trazer novos contatos. O que não é nada bom em longo prazo.

O futebol e o funil de compras

atribuição pelo último clique futebol - Por que precisamos parar de usar atribuição pelo último clique?

Podemos fazer um paralelo entre o funil de vendas/jornada de compra e uma partida de futebol. Para se fazer um gol, os times devem percorrer, pelo menos, uma parcela do campo até a bola entrar.

Sabe-se que neste processo, mesmo que o atacante tenha feito o gol, a bola só pode ter chegado até ele por intermédio de jogares de outras posições. Sendo assim, o mérito não deve ser atribuído apenas a ele, o último a tocar na bola.

O resultado foi fruto de um entrosamento. Um trabalho realizado em equipe, que não dependeu de um único jogador. E assim como cada jogador possui uma função dentro do campo, cada canal possui uma tarefa dentro da jornada de compra.

Em suma, devemos analisar o processo como um todo e não apenas a atribuição de último clique, de forma que seja mensurada a contribuição de cada mídia dentro do funil de vendas. Com isso, é possível otimizar todo o percurso até a conclusão da compra.

Espero que estas informações te ajudem.
Até a próxima!

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Kauê Krischnegg Analista de Social Ads

Kauê Krischnegg

Analista de Social Ads

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