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 Web Analytics e suas métrticas

Web Analytics e suas métrticas

Agora que você conheceu o significado de Web Analytics é a hora de entrar no universo das métricas. Antigamente, a navegabilidade, arquitetura e métricas não eram levadas em consideração nas análises, apenas o criativo tinha importância. Mas devido o rápido crescimento da internet e do compartilhamento dos usuários ao consumirem conteúdos, a funcionalidade falou mais alto.

Dessa forma, alguns questionamentos surgiram:

  • O que está sendo procurado no meu site?
  • Qual é o objetivo do meu site?
  • Como faço para estruturá-lo?
  • Quais são as áreas de conteúdo com maior e/ou menor interesse no site?
  • Será que devo retirar?
  • Será que devo complementar?

Essas perguntas podem auxiliar na construção dos pilares do site e alinhamento dos objetivos, mas lembre-se, cada site possui metas e KPIs específicos, por isso não há uma pergunta ou resposta padronizada.

Segundo o Diretor de Vendas da Realmedia Latin America, Paris Piedade Neto, “as métricas são os itens que, no coletivo, podem compor uma solução de mensuração para audiência, conteúdo, publicidade, vendas, conexões e muitas outras”. Resumidamente, as métricas traduzem algum dado técnico ou complexo para uma informação que possa ser compreendida por um ser humano.

Portanto, neste post será abordado as principais métricas utilizadas no Web Analytics e comentar suas funcionalidades, que permitem mensurar tendências ou comportamento das ações realizadas no site.

As métricas de um site

 

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Em resumo, o que é preciso levar em consideração são os objetivos da empresa com determinado site. Cada ação terá um conjunto de métricas que validam a sua real utilidade.

Jakob Nielsen apontou em seu relatório a medição do campo busca, que para o seu negócio é uma “métrica termômetro”, informando se as coisas estão indo bem.

“As pessoas querem sites que vão direto ao ponto, elas têm pouca paciência. Apesar de os designers terem melhorado, os usuários também se habituaram ao ambiente interativo. (…) Agora, quando estão online, as pessoas sabem o que querem e como fazer para achar”.

Visto este resultado, a melhor maneira seria disponibilizar com melhor acesso as informações que os usuários estavam constantemente procurando via campo de busca do site.

Métricas

As métricas podem ser divididas em grupos de um ciclo de vida, ou caminho de conversão do usuário, conforme imagem abaixo: Aquisição > Ativação > Retenção > Referência > Receita.

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Para cada processo do caminho de conversão do usuário, existem diversas métricas, e essas métricas dependem do objetivo de cada site. Abaixo vamos explorar as métricas de um site e-commerce e um site institucional, mas lembre-se, não estou focando em determina ação de alguma página específica.

Métricas primárias e secundárias

GIF Metricas - Web Analytics e suas métrticas

As métricas primárias e secundárias são definidas e selecionadas de acordo com os objetivos do site e do mercado que esteja inserido. Quando você criar os relatórios de performance é importante que tenha em mente quais pontos podem ser analisados e, assim, selecionar as métricas diferenciando umas das outras.

Métricas primárias

Métricas primárias são as ações realizadas no site que levam o objetivo central ser concretizado, como por exemplo, a conversão de uma venda ou os leads gerados pelo envio de um contato.

Métricas secundárias

As métricas secundárias são responsáveis por auxiliar (como suporte) que o objetivo central do site seja efetivado com sucesso. Nesse caso, pode considerar a mensuração dos acessos, teste A/B, comportamento em cada página, comentários nas redes sociais, páginas mais acessadas, pesquisa interna ou outras métricas consideradas importantes para o relatório que irão levar ao objetivo principal.

Se estas métricas não estiverem “saudáveis”, como consequência, suas métricas primárias e conversões serão menos efetivas.

Métricas de um site e-commerce

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Aqui, todas as métricas mencionadas são voltadas para a finalização de compra no site.

  • Aquisição: Origem/mídia das visitas; Informações demográficas (idade e gênero); Localização;
  • Ativação: Páginas mais acessadas; Taxa de rejeição; Usuários únicos; Investimento em mídia; Pesquisa interna; Porcentagem de novas sessões; Usuários novos x recorrentes;
  • Retenção: Frequência; Tempo de permanência no site;
  • Referência: CPA (Custo por aquisição); CPC (Custo por clique); CPM (Custo por mil);
  • Receita: Produtos mais vendidos; Transações; Taxa de conversão do comércio eletrônico; ROI (Retorno sobre investimento).

Métricas de um site institucional

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Já para o site institucional, as métricas a seguir são como foco em aquisição de leads no site.

  • Aquisição: Origem/mídia das visitas; Informações demográficas (idade e gênero); Localização;
  • Ativação: Páginas mais acessadas; Taxa de rejeição; Usuários únicos; Investimento em mídia; Pesquisa interna; Porcentagem de novas sessões; Usuários novos x recorrentes;
  • Retenção: Frequência; Tempo de permanência no site;
  • Referência: CPA (Custo por aquisição); CPC (Custo por clique); CPM (Custo por mil);
  • Retorno: Número de conversões (lead, download, cadastro de formulário, clique no ver telefone, envio de contato); Evento; Taxa de conversão.

Essas métricas são as triviais, mas não pense que são as únicas, pois a cada dia é criado uma nova funcionalidade, comportamento, conteúdo e curiosidades, com isso surgem novas métricas que precisam ser consideradas em seu planejamento.

Dicas de como escolher as métricas mais adequadas

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Agora que você conheceu uma ponta do iceberg é importante deixar claro o que é possível fazer com o Web Analytics: identificar regiões mais relevantes para o segmento, gênero e idade que mais acessam o site, produtos/soluções mais desejados e outras informações relevantes. Por fim, a próxima etapa é criar um plano de ação que conste a criação de uma campanha, otimização ou desativação de processos e previsão de tendências.

Dica: A validade de uma métrica será avaliada em cima da meta que for definida, ou seja, você irá controlar o resultado que quer alcançar a partir desse objetivo.

Exemplo

  • Meta: faturar R$ 100.000,00
  • Ticket médio: por produto R$ 500,00
  • Número de conversões desejadas: 200
  • Número de conversões obtidas: 100
  • Resultado: 50% abaixo da meta, ou seja, foram faturados R$ 50.000,00 a menos do planejado ou se alcançou apenas 50 conversões.
  • Resumo: são quatro métricas que você precisa acompanhar durante o período para projetar se ao final do mês a meta será alcançada.

Outras informações

  • Saiba que todas as métricas têm limitações e que não existe uma verdade absoluta;
  • Conheça desde o princípio quem são analistas que irão gerenciar essas métricas;
  • Escolha uma ferramenta que tenha métricas relevantes para as necessidades levantadas;
  • Defina um prazo de testes com o objetivo de escolher e avaliar as métricas. Nunca canse de testar, testar e testar;
  • Não analise métricas pontualmente, sempre avalie sua evolução.
  • Se possível, faça previsões de comportamentos para ter maiores informações acerca do seu objetivo para entender a probabilidade do resultado ser alcançado.

Bom, com essas dicas o seu planejamento ficará mais coerente com o objetivo central. Lembre-se, o mercado brasileiro de Web Analytics vem amadurecendo e crescendo, e embora existam limitações, as métricas acompanham as mudanças de comportamento dos usuários e evolução do mercado. Continue acompanhando as próximas postagens e fique por dentro do universo de Web Analytics aqui no Blog da Raffcom.

Até logo! :)

REFERÊNCIAS

Métricas para Web Analytics

Glossário de métricas: web analytics – IAB Brasil

O que significa cada um das métricas principais do Google Analytics

Web Analytics: uma versão brasileira

Natan Amboni de Souza Analista de Business Intelligence

Natan Amboni de Souza

Analista de Business Intelligence

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